2025國(guó)際足聯(lián)世俱杯落幕 切爾西奪冠引思考,創(chuàng)新何去何從?
新世俱杯為期30天,如今已經(jīng)結(jié)束,然而留給人們思考未來(lái)的時(shí)間,才剛剛開(kāi)始。
北京時(shí)間7月14日凌晨,2025國(guó)際足聯(lián)世俱杯正式落下帷幕,在最終決賽中,切爾西以3比0的比分戰(zhàn)勝新科歐冠冠軍巴黎圣日耳曼,切爾西不僅捧起首屆改制后的世俱杯冠軍獎(jiǎng)杯,更成為足球史上首支集齊所有歐戰(zhàn)冠軍和新舊世俱杯的“超級(jí)大滿貫”球隊(duì)。
這屆賽事被國(guó)際足聯(lián)稱作“里程碑式改革”,在賽制方面進(jìn)行了全面升級(jí),在規(guī)則方面進(jìn)行了全面升級(jí),在技術(shù)應(yīng)用等層面也進(jìn)行了全面升級(jí)。改革帶來(lái)了積極變化,這種變化立竿見(jiàn)影,同時(shí)改革也受到了質(zhì)疑。當(dāng)然,這是新事物誕生必然要經(jīng)歷的道路。
這個(gè)世界需要?jiǎng)?chuàng)新,不管是體育領(lǐng)域,還是其他任何產(chǎn)業(yè)形態(tài),只有在發(fā)展進(jìn)程中持續(xù)注入新活力、新元素,才能夠走在時(shí)代前列。為期30天的新世俱杯已結(jié)束,可留給人們思考未來(lái)的時(shí)間才剛剛起步。
1.
講好全球化的故事
新世俱杯有一個(gè)最大的變化,那就是把參賽球隊(duì)擴(kuò)充到32支。有來(lái)自81個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球員參加此次比賽,這讓它成為了真正意義上的“世”俱杯。各大洲的頂級(jí)俱樂(lè)部都匯聚在世俱杯,這是國(guó)際足聯(lián)推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)真正全球化這一愿景的有力實(shí)踐。
足球原本就不應(yīng)該只是豪門球隊(duì)才能參與的游戲。只有匯聚起全世界的力量,激發(fā)足球發(fā)展欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們的參與熱情,足球才能成為具有真正意義的世界運(yùn)動(dòng),進(jìn)而團(tuán)結(jié)所有人。
在本屆賽事當(dāng)中,除了有令人激動(dòng)不已的比賽,更讓人難以忘懷的,是那些平凡足球人背后所發(fā)生的故事。
奧克蘭城是參加本屆世俱杯的球隊(duì)中身價(jià)最低的,其身價(jià)不足500萬(wàn)歐元,隊(duì)內(nèi)很多球員甚至并非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員,他們的本職工作基本是工人、銷售、教師等,在前兩輪小組賽中,奧克蘭城分別以0-10和0-6的比分負(fù)于拜仁慕尼黑和本菲卡,這樣的結(jié)果并不讓人意外。
小組賽最后一輪,奧克蘭城面對(duì)實(shí)力仍明顯高于自己的博卡青年,沒(méi)有消極應(yīng)戰(zhàn),最終1-1戰(zhàn)平對(duì)手。為奧克蘭取得進(jìn)球的克里斯蒂安·格雷本職工作是教師24直播網(wǎng),為參加世俱杯,他特意向?qū)W校請(qǐng)假。奧克蘭城在競(jìng)技層面雖未取得突出成績(jī),但球隊(duì)表現(xiàn)足以讓其城市和社區(qū)感到驕傲 。在這個(gè)時(shí)刻,足球不再局限于勝負(fù),它成為了具有真正意義的“全民運(yùn)動(dòng)”,還帶給人們與眾不同的感動(dòng)。
說(shuō)起本屆賽事令人印象極為深刻的比賽,利雅得新月戰(zhàn)勝英超豪門曼城的比賽必定在其中。賽前,大家普遍覺(jué)得這是一場(chǎng)毫無(wú)懸念的比賽,然而比賽過(guò)程與結(jié)果卻出人意料。利雅得新月以4:3的比分擊敗強(qiáng)大的曼城,為球隊(duì)攻入兩球的馬科斯·萊昂納多成為了當(dāng)晚的頭號(hào)明星。
在賽后的采訪當(dāng)中,萊昂納多進(jìn)行了透露,他的媽媽曾經(jīng)在ICU,與死神展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)70天的搏斗,當(dāng)他取得進(jìn)球的時(shí)候,他的腦海里面全部都是媽媽的身影,值得慶幸的是,他的媽媽最終挺了過(guò)來(lái),而且還觀看了這場(chǎng)比賽,在這個(gè)滿是奇跡的夜晚,除了勝利之外,足球的背后還存在著溫情。
本屆世俱杯的成功或失敗,不同的人有不同的看法,不過(guò)它至少證明了一個(gè)道理,足球的未來(lái)應(yīng)當(dāng)是全球化的,足球的未來(lái)也必須是全球化的,就如同國(guó)際足聯(lián)提出的“以足球團(tuán)結(jié)世界”的口號(hào)那般。
事實(shí)上,過(guò)去三十年,全球化一直是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。重要賽事的舉辦地已向亞洲、北美轉(zhuǎn)移。體育賽事的粉絲廣泛分布于世界各地。要想進(jìn)一步開(kāi)發(fā)核心體育IP資產(chǎn)的價(jià)值,更深層次的全球化是必由之路。
在這一發(fā)展浪潮面前,勇走全球化之路的中國(guó)企業(yè)做出了回應(yīng),借體育營(yíng)銷走向更廣闊的全球市場(chǎng),講好中國(guó)故事。在本屆世俱杯中,海信延續(xù)了近十年的大賽營(yíng)銷戰(zhàn)略,通過(guò)這樣一個(gè)全球性舞臺(tái)展示自己在技術(shù)創(chuàng)新上的最新成果,將足球和顯示技術(shù)的升級(jí)進(jìn)行了一次完美整合。
中國(guó)制造真正騰飛,必然依賴于在全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升,中國(guó)企業(yè)真正騰飛,同樣必然依賴于在全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升。這體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng),這也與品牌認(rèn)知度的提升息息相關(guān),這還與品牌影響力的提升息息相關(guān)。海信是國(guó)內(nèi)首家贊助頂級(jí)足球大賽的消費(fèi)電子公司,開(kāi)創(chuàng)了先河,展示了中國(guó)品牌在全球體育營(yíng)銷中的潛力,又經(jīng)過(guò)十年深耕,向市場(chǎng)和消費(fèi)者證明了體育營(yíng)銷在其全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略中始終發(fā)揮著舉足輕重的作用。
2.
迎接技術(shù)變革的浪潮
在全球科技創(chuàng)新的大環(huán)境下,體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大的技術(shù)變革,隨著數(shù)字互動(dòng)的發(fā)展,新技術(shù)會(huì)提高粉絲體驗(yàn),這是體育賽事組織方及其主要利益相關(guān)者當(dāng)前的核心關(guān)注要點(diǎn)。
構(gòu)建與時(shí)代呼應(yīng)的粉絲互動(dòng)策略,意味著采用最新技術(shù),聚焦以目標(biāo)為導(dǎo)向的舉措,投資于個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn),以培養(yǎng)與粉絲的長(zhǎng)期關(guān)系。這種以數(shù)字為先、以社區(qū)為中心的策略,將粉絲互動(dòng)定位為競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中增長(zhǎng)與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
移動(dòng)優(yōu)先已成為年輕人群體的主要選擇,然而對(duì)于體育觀賽來(lái)說(shuō),尤其是針對(duì)家庭人群,大屏消費(fèi)依舊是主要方式。
海信是本屆世俱杯的官方合作伙伴,它把下一代顯示技術(shù)帶到了全球舞臺(tái),通過(guò)大膽的#RGB-電視廣告在場(chǎng)邊圍擋中凸顯,這種強(qiáng)大的存在感體現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新中同樣大膽的精神,海信新推出的116英寸UX電視能突破傳統(tǒng)界限,為觀眾帶來(lái)真正沉浸式的觀賽體驗(yàn)。
對(duì)于足球比賽來(lái)說(shuō),現(xiàn)場(chǎng)感是提升整體體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。在海信的這塊巨大屏幕上看比賽,每一個(gè)細(xì)節(jié)都能精確呈現(xiàn),把比賽的激情和電影般的真實(shí)感帶到球迷的客廳里。
此外,我們已然步入全民AI時(shí)代,人工智能會(huì)在未來(lái)多年深刻影響全球競(jìng)爭(zhēng)格局,也會(huì)深刻影響全球經(jīng)濟(jì)生態(tài),體育當(dāng)然也不例外,人工智能在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用正徹底改變球隊(duì)與球迷互動(dòng)的方式,正徹底改變聯(lián)賽與球迷互動(dòng)的方式,正徹底改變品牌與球迷互動(dòng)的方式,還在徹底改變提升收入的方式,據(jù)稱,體育領(lǐng)域的人工智能市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年為76.3億美元,到2030年將增長(zhǎng)至269.4億美元。
事實(shí)上,智能化交互增強(qiáng)了用戶體驗(yàn),為體育觀賽創(chuàng)造了新可能。AI重塑了顯示技術(shù)新格局,讓用戶體驗(yàn)到人機(jī)交互和場(chǎng)景化服務(wù)帶來(lái)的更多便利。例如,在世俱杯期間,用戶觀看賽事時(shí),可通過(guò)語(yǔ)音指令讓電視預(yù)約特定俱樂(lè)部的比賽,電視會(huì)利用AI能力搜索賽程并完成預(yù)約提醒。
體育產(chǎn)業(yè)向來(lái)依賴情感紐帶,然而現(xiàn)在球迷們期望的不只是熱情,還有大規(guī)模的個(gè)性化體驗(yàn),這需強(qiáng)大科技力量支撐,在這一需求交匯點(diǎn),體育賽事與合作企業(yè)能找到新的激活點(diǎn),尤其對(duì)國(guó)內(nèi)出海企業(yè)來(lái)說(shuō),要及時(shí)轉(zhuǎn)換思維,跟上體育消費(fèi)新時(shí)代的步伐。
3.
體育營(yíng)銷的“不變”與“變”
跨產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)帶動(dòng)下,體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)越發(fā)依賴新技術(shù),越發(fā)依賴模式創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)會(huì),越發(fā)依賴收入多樣化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。一方面,諸多新企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng),它們對(duì)戰(zhàn)略思維有了更高現(xiàn)實(shí)需求。另一方面,它們對(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)也有了更高現(xiàn)實(shí)需求。此外,體育行業(yè)不再是簡(jiǎn)單的激情符號(hào),而是以更嚴(yán)密的商業(yè)邏輯為依托,是為各方利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)質(zhì)載體。綜合這些要素,他們共同塑造了全球體育的下一個(gè)時(shí)代。
對(duì)于立志出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),贊助全球頂級(jí)體育資產(chǎn)仍是一條關(guān)鍵途徑,體育是世界通用的“語(yǔ)言”,是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、最有效的交流方式,這種情況并未改變。
但是我們也要看到,全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化,全球政治環(huán)境發(fā)生了變化,全球產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化,這些變化都對(duì)體育產(chǎn)業(yè)施加了顯著的作用力,迫使企業(yè)營(yíng)銷更加創(chuàng)新、務(wù)實(shí)。
首先,唯有真正的長(zhǎng)期主義,方可使體育營(yíng)銷投資的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)累加,海信已用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一點(diǎn),自2016年歐洲杯至今年的國(guó)際足聯(lián)世俱杯,海信與足球緊密相連,把運(yùn)動(dòng)精神融入品牌內(nèi)涵,進(jìn)而贏得全球市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度與信任度,這也構(gòu)成了海信“不變”的戰(zhàn)略主線。
海信發(fā)布報(bào)告,在2016年到2024年這個(gè)時(shí)間段里,海信的海外收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),增長(zhǎng)幅度為原來(lái)的3倍 。
其次,全球化并非只是一句空洞的口號(hào),體育營(yíng)銷同樣不能盲目跟風(fēng)。唯有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)以及營(yíng)銷三者緊密結(jié)合,才能夠做到目標(biāo)明確,從而取得事半功倍的效果。本屆世俱杯舉辦地點(diǎn)在美國(guó),然而海信的影響力卻已遍及全球。特別是在中東和非洲市場(chǎng),海信借助定制化促銷活動(dòng)、球迷體驗(yàn)以及沉浸式互動(dòng)等方式與當(dāng)?shù)厍蛎哉归_(kāi)互動(dòng)交流,充分展現(xiàn)體育與最新顯示技術(shù)的完美融合 。
體育營(yíng)銷并非一次性交易,海信明白積少成多的道理。唯有以體系化戰(zhàn)略為根基,才能夠在大賽真正來(lái)臨之時(shí),達(dá)成資源與市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng),收獲積極的回應(yīng)。
最后,一個(gè)行業(yè)若要健康發(fā)展,不能只比拼價(jià)格,而應(yīng)比拼價(jià)值。海信處于行業(yè)領(lǐng)先位置,卻也清楚進(jìn)一步突破存在困難。唯有堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新底線,持續(xù)打造品牌影響力,才能不斷積累核心競(jìng)爭(zhēng)力。
體育營(yíng)銷不應(yīng)總是重復(fù)過(guò)往的故事,海信把前沿產(chǎn)品創(chuàng)新與體育營(yíng)銷相融合,進(jìn)而構(gòu)建起一套成熟的全球品牌建設(shè)模式。
這都是“變”的能量,但是萬(wàn)變不離其宗。
明年夏天,更盛大且更具影響力的國(guó)際足聯(lián)世界杯即將開(kāi)幕,104場(chǎng)比賽里有78場(chǎng)在美國(guó)舉行 。從這個(gè)方面來(lái)看,首次擴(kuò)充到32支參賽隊(duì)伍的世俱杯,其意義不只是勝負(fù)和冠軍 。這還是2026世界杯的一次重要預(yù)演 。當(dāng)然,中國(guó)企業(yè)的海外體育營(yíng)銷探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束 。以本屆世俱杯作為契機(jī) ,明年美洲大陸定會(huì)續(xù)寫更精彩的企業(yè)營(yíng)銷故事 ,我們對(duì)此拭目以待 。
注:圖片由海信提供
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核心業(yè)務(wù)包括,體育營(yíng)銷咨詢,體育贊助項(xiàng)目選擇,體育贊助權(quán)益激活,贊助價(jià)值評(píng)估等。
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