新世俱杯為期30天，如今已經(jīng)結(jié)束，然而留給人們思考未來(lái)的時(shí)間，才剛剛開(kāi)始。

北京時(shí)間7月14日凌晨，2025國(guó)際足聯(lián)世俱杯正式落下帷幕，在最終決賽中，切爾西以3比0的比分戰(zhàn)勝新科歐冠冠軍巴黎圣日耳曼，切爾西不僅捧起首屆改制后的世俱杯冠軍獎(jiǎng)杯，更成為足球史上首支集齊所有歐戰(zhàn)冠軍和新舊世俱杯的“超級(jí)大滿貫”球隊(duì)。

這屆賽事被國(guó)際足聯(lián)稱作“里程碑式改革”，在賽制方面進(jìn)行了全面升級(jí)，在規(guī)則方面進(jìn)行了全面升級(jí)，在技術(shù)應(yīng)用等層面也進(jìn)行了全面升級(jí)。改革帶來(lái)了積極變化，這種變化立竿見(jiàn)影，同時(shí)改革也受到了質(zhì)疑。當(dāng)然，這是新事物誕生必然要經(jīng)歷的道路。

這個(gè)世界需要?jiǎng)?chuàng)新，不管是體育領(lǐng)域，還是其他任何產(chǎn)業(yè)形態(tài)，只有在發(fā)展進(jìn)程中持續(xù)注入新活力、新元素，才能夠走在時(shí)代前列。為期30天的新世俱杯已結(jié)束，可留給人們思考未來(lái)的時(shí)間才剛剛起步。

1.

講好全球化的故事

新世俱杯有一個(gè)最大的變化，那就是把參賽球隊(duì)擴(kuò)充到32支。有來(lái)自81個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球員參加此次比賽，這讓它成為了真正意義上的“世”俱杯。各大洲的頂級(jí)俱樂(lè)部都匯聚在世俱杯，這是國(guó)際足聯(lián)推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)真正全球化這一愿景的有力實(shí)踐。

足球原本就不應(yīng)該只是豪門球隊(duì)才能參與的游戲。只有匯聚起全世界的力量，激發(fā)足球發(fā)展欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們的參與熱情，足球才能成為具有真正意義的世界運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而團(tuán)結(jié)所有人。

在本屆賽事當(dāng)中，除了有令人激動(dòng)不已的比賽，更讓人難以忘懷的，是那些平凡足球人背后所發(fā)生的故事。

奧克蘭城是參加本屆世俱杯的球隊(duì)中身價(jià)最低的，其身價(jià)不足500萬(wàn)歐元，隊(duì)內(nèi)很多球員甚至并非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們的本職工作基本是工人、銷售、教師等，在前兩輪小組賽中，奧克蘭城分別以0-10和0-6的比分負(fù)于拜仁慕尼黑和本菲卡，這樣的結(jié)果并不讓人意外。

小組賽最后一輪，奧克蘭城面對(duì)實(shí)力仍明顯高于自己的博卡青年，沒(méi)有消極應(yīng)戰(zhàn)，最終1-1戰(zhàn)平對(duì)手。為奧克蘭取得進(jìn)球的克里斯蒂安·格雷本職工作是教師24直播網(wǎng)，為參加世俱杯，他特意向?qū)W校請(qǐng)假。奧克蘭城在競(jìng)技層面雖未取得突出成績(jī)，但球隊(duì)表現(xiàn)足以讓其城市和社區(qū)感到驕傲 。在這個(gè)時(shí)刻，足球不再局限于勝負(fù)，它成為了具有真正意義的“全民運(yùn)動(dòng)”，還帶給人們與眾不同的感動(dòng)。

說(shuō)起本屆賽事令人印象極為深刻的比賽，利雅得新月戰(zhàn)勝英超豪門曼城的比賽必定在其中。賽前，大家普遍覺(jué)得這是一場(chǎng)毫無(wú)懸念的比賽，然而比賽過(guò)程與結(jié)果卻出人意料。利雅得新月以4:3的比分擊敗強(qiáng)大的曼城，為球隊(duì)攻入兩球的馬科斯·萊昂納多成為了當(dāng)晚的頭號(hào)明星。

在賽后的采訪當(dāng)中，萊昂納多進(jìn)行了透露，他的媽媽曾經(jīng)在ICU，與死神展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)70天的搏斗，當(dāng)他取得進(jìn)球的時(shí)候，他的腦海里面全部都是媽媽的身影，值得慶幸的是，他的媽媽最終挺了過(guò)來(lái)，而且還觀看了這場(chǎng)比賽，在這個(gè)滿是奇跡的夜晚，除了勝利之外，足球的背后還存在著溫情。

本屆世俱杯的成功或失敗，不同的人有不同的看法，不過(guò)它至少證明了一個(gè)道理，足球的未來(lái)應(yīng)當(dāng)是全球化的，足球的未來(lái)也必須是全球化的，就如同國(guó)際足聯(lián)提出的“以足球團(tuán)結(jié)世界”的口號(hào)那般。

事實(shí)上，過(guò)去三十年，全球化一直是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。重要賽事的舉辦地已向亞洲、北美轉(zhuǎn)移。體育賽事的粉絲廣泛分布于世界各地。要想進(jìn)一步開(kāi)發(fā)核心體育IP資產(chǎn)的價(jià)值，更深層次的全球化是必由之路。

在這一發(fā)展浪潮面前，勇走全球化之路的中國(guó)企業(yè)做出了回應(yīng)，借體育營(yíng)銷走向更廣闊的全球市場(chǎng)，講好中國(guó)故事。在本屆世俱杯中，海信延續(xù)了近十年的大賽營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)這樣一個(gè)全球性舞臺(tái)展示自己在技術(shù)創(chuàng)新上的最新成果，將足球和顯示技術(shù)的升級(jí)進(jìn)行了一次完美整合。

中國(guó)制造真正騰飛，必然依賴于在全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升，中國(guó)企業(yè)真正騰飛，同樣必然依賴于在全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升。這體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)，這也與品牌認(rèn)知度的提升息息相關(guān)，這還與品牌影響力的提升息息相關(guān)。海信是國(guó)內(nèi)首家贊助頂級(jí)足球大賽的消費(fèi)電子公司，開(kāi)創(chuàng)了先河，展示了中國(guó)品牌在全球體育營(yíng)銷中的潛力，又經(jīng)過(guò)十年深耕，向市場(chǎng)和消費(fèi)者證明了體育營(yíng)銷在其全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略中始終發(fā)揮著舉足輕重的作用。

2.

迎接技術(shù)變革的浪潮

在全球科技創(chuàng)新的大環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大的技術(shù)變革，隨著數(shù)字互動(dòng)的發(fā)展，新技術(shù)會(huì)提高粉絲體驗(yàn)，這是體育賽事組織方及其主要利益相關(guān)者當(dāng)前的核心關(guān)注要點(diǎn)。

構(gòu)建與時(shí)代呼應(yīng)的粉絲互動(dòng)策略，意味著采用最新技術(shù)，聚焦以目標(biāo)為導(dǎo)向的舉措，投資于個(gè)性化數(shù)字體驗(yàn)，以培養(yǎng)與粉絲的長(zhǎng)期關(guān)系。這種以數(shù)字為先、以社區(qū)為中心的策略，將粉絲互動(dòng)定位為競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中增長(zhǎng)與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

移動(dòng)優(yōu)先已成為年輕人群體的主要選擇，然而對(duì)于體育觀賽來(lái)說(shuō)，尤其是針對(duì)家庭人群，大屏消費(fèi)依舊是主要方式。

海信是本屆世俱杯的官方合作伙伴，它把下一代顯示技術(shù)帶到了全球舞臺(tái)，通過(guò)大膽的#RGB-電視廣告在場(chǎng)邊圍擋中凸顯，這種強(qiáng)大的存在感體現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新中同樣大膽的精神，海信新推出的116英寸UX電視能突破傳統(tǒng)界限，為觀眾帶來(lái)真正沉浸式的觀賽體驗(yàn)。

對(duì)于足球比賽來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)感是提升整體體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。在海信的這塊巨大屏幕上看比賽，每一個(gè)細(xì)節(jié)都能精確呈現(xiàn)，把比賽的激情和電影般的真實(shí)感帶到球迷的客廳里。

此外，我們已然步入全民AI時(shí)代，人工智能會(huì)在未來(lái)多年深刻影響全球競(jìng)爭(zhēng)格局，也會(huì)深刻影響全球經(jīng)濟(jì)生態(tài)，體育當(dāng)然也不例外，人工智能在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用正徹底改變球隊(duì)與球迷互動(dòng)的方式，正徹底改變聯(lián)賽與球迷互動(dòng)的方式，正徹底改變品牌與球迷互動(dòng)的方式，還在徹底改變提升收入的方式，據(jù)稱，體育領(lǐng)域的人工智能市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年為76.3億美元，到2030年將增長(zhǎng)至269.4億美元。

事實(shí)上，智能化交互增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，為體育觀賽創(chuàng)造了新可能。AI重塑了顯示技術(shù)新格局，讓用戶體驗(yàn)到人機(jī)交互和場(chǎng)景化服務(wù)帶來(lái)的更多便利。例如，在世俱杯期間，用戶觀看賽事時(shí)，可通過(guò)語(yǔ)音指令讓電視預(yù)約特定俱樂(lè)部的比賽，電視會(huì)利用AI能力搜索賽程并完成預(yù)約提醒。

體育產(chǎn)業(yè)向來(lái)依賴情感紐帶，然而現(xiàn)在球迷們期望的不只是熱情，還有大規(guī)模的個(gè)性化體驗(yàn)，這需強(qiáng)大科技力量支撐，在這一需求交匯點(diǎn)，體育賽事與合作企業(yè)能找到新的激活點(diǎn)，尤其對(duì)國(guó)內(nèi)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，要及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，跟上體育消費(fèi)新時(shí)代的步伐。

3.

體育營(yíng)銷的“不變”與“變”

跨產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)帶動(dòng)下，體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)越發(fā)依賴新技術(shù)，越發(fā)依賴模式創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，越發(fā)依賴收入多樣化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。一方面，諸多新企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，它們對(duì)戰(zhàn)略思維有了更高現(xiàn)實(shí)需求。另一方面，它們對(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)也有了更高現(xiàn)實(shí)需求。此外，體育行業(yè)不再是簡(jiǎn)單的激情符號(hào)，而是以更嚴(yán)密的商業(yè)邏輯為依托，是為各方利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)質(zhì)載體。綜合這些要素，他們共同塑造了全球體育的下一個(gè)時(shí)代。

對(duì)于立志出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助全球頂級(jí)體育資產(chǎn)仍是一條關(guān)鍵途徑，體育是世界通用的“語(yǔ)言”，是企業(yè)品牌與消費(fèi)者最直接、最有效的交流方式，這種情況并未改變。

但是我們也要看到，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，全球政治環(huán)境發(fā)生了變化，全球產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化，這些變化都對(duì)體育產(chǎn)業(yè)施加了顯著的作用力，迫使企業(yè)營(yíng)銷更加創(chuàng)新、務(wù)實(shí)。

首先，唯有真正的長(zhǎng)期主義，方可使體育營(yíng)銷投資的價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)累加，海信已用實(shí)際行動(dòng)證實(shí)了這一點(diǎn)，自2016年歐洲杯至今年的國(guó)際足聯(lián)世俱杯，海信與足球緊密相連，把運(yùn)動(dòng)精神融入品牌內(nèi)涵，進(jìn)而贏得全球市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度與信任度，這也構(gòu)成了海信“不變”的戰(zhàn)略主線。

海信發(fā)布報(bào)告，在2016年到2024年這個(gè)時(shí)間段里，海信的海外收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度為原來(lái)的3倍 。

其次，全球化并非只是一句空洞的口號(hào)，體育營(yíng)銷同樣不能盲目跟風(fēng)。唯有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)以及營(yíng)銷三者緊密結(jié)合，才能夠做到目標(biāo)明確，從而取得事半功倍的效果。本屆世俱杯舉辦地點(diǎn)在美國(guó)，然而海信的影響力卻已遍及全球。特別是在中東和非洲市場(chǎng)，海信借助定制化促銷活動(dòng)、球迷體驗(yàn)以及沉浸式互動(dòng)等方式與當(dāng)?shù)厍蛎哉归_(kāi)互動(dòng)交流，充分展現(xiàn)體育與最新顯示技術(shù)的完美融合 。

體育營(yíng)銷并非一次性交易，海信明白積少成多的道理。唯有以體系化戰(zhàn)略為根基，才能夠在大賽真正來(lái)臨之時(shí)，達(dá)成資源與市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，收獲積極的回應(yīng)。

最后，一個(gè)行業(yè)若要健康發(fā)展，不能只比拼價(jià)格，而應(yīng)比拼價(jià)值。海信處于行業(yè)領(lǐng)先位置，卻也清楚進(jìn)一步突破存在困難。唯有堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新底線，持續(xù)打造品牌影響力，才能不斷積累核心競(jìng)爭(zhēng)力。

體育營(yíng)銷不應(yīng)總是重復(fù)過(guò)往的故事，海信把前沿產(chǎn)品創(chuàng)新與體育營(yíng)銷相融合，進(jìn)而構(gòu)建起一套成熟的全球品牌建設(shè)模式。

這都是“變”的能量，但是萬(wàn)變不離其宗。

明年夏天，更盛大且更具影響力的國(guó)際足聯(lián)世界杯即將開(kāi)幕，104場(chǎng)比賽里有78場(chǎng)在美國(guó)舉行 。從這個(gè)方面來(lái)看，首次擴(kuò)充到32支參賽隊(duì)伍的世俱杯，其意義不只是勝負(fù)和冠軍 。這還是2026世界杯的一次重要預(yù)演 。當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)的海外體育營(yíng)銷探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束 。以本屆世俱杯作為契機(jī) ，明年美洲大陸定會(huì)續(xù)寫更精彩的企業(yè)營(yíng)銷故事 ，我們對(duì)此拭目以待 。

注：圖片由海信提供

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